資格認定プログラムのマーケティング・プランを実施する場合は、資格認定の成果をマーケティングすることで、受験者の興味を引く。認定が価値を提供するのは、成果を提供するときです。この記事では、プログラムの価値をマーケティングし、認定資格の成果を中心にマーケティング・メッセージを洗練させ、受験者を引き付ける方法を明らかにします。

新しい認定資格は、可能な限り広く網を張り、その試験の対象となるすべてのプロフェッショナルが市場に存在すると考える間違いを犯しがちである。

しかし、資格のある人全員が認定に熱心になるわけではありません。

たとえば、キャリアの中期から後期の段階にある実務家は、認定を受けることに実質的なメリットを感じないかもしれません。

ターゲット市場は常に、適格な専門家の集合のサブセットになります。

認定が最も価値あるものとなるのは、これらの人々です。

ここに、痛い現実があります。受験者はあなたや私のことを気にかけておらず、テストについてもあまり気にかけていません。

彼らは結果を重視します。

具体的には、認知、地位、お金、またはこれらのいずれかを失う（または決して得られない）ことへの恐怖を含む、根本的な欲求から生じる自分自身の結果です。

認定資格は、成果が得られたときに価値をもたらします。

見込み客の心の中で認定資格を適切に位置付けるには、価値提案によって、見込み客が希望を満たす結果に向かって進んでいることを納得させる必要があります。

ターゲット市場を絞り込むには、次の点を考慮してください。

• 価値。認定プログラムは、市場の満たされていないニーズや問題点をどの程度満たしていますか? どのような成果をもたらしますか?
• 成長。資格取得者はキャリアの成長、能力や重要性のより高いレベルへの昇格を目指しています。あなたのマーケティング メッセージには、期待される結果として成長や昇進が含まれていますか?  
• 競争。あなたの提供する成果は、競合他社の成果と比べてどう違うのか、あるいは優れているのか? 
• 整合性。認定は資格認定プログラムの使命と一致していますか? 認定プログラムのスポンサーである場合、認定はプログラムのより高い目的 (最善の医療の提供や専門職の行動に関するベスト プラクティスの確立など) に貢献していますか?

マーケティングメッセージの洗練

調査によって、専門的な能力開発全般、特に認定資格に関する見込み客の信念、動機、ニーズの変化が明らかになるにつれ、対象市場に送信されるメッセージは常に進化していきます。

資格のマーケティング戦略は、マインドスペースに関するポジショニングによって推進される必要があります。

候補者と認定者は、認定資格の独自の利点を明確に理解し、競合他社の認定資格と比較して、その利点が独特で価値があると認識する必要があります。

たとえば、認定資格がエリート資格として位置付けられている場合、マーケティング コピーでは、独占性、ステータスの向上、名声について語ります。

認定が雇用主を対象としている場合（業界によっては雇用主がターゲット市場です）、メッセージは、必要なトレーニングが少なく、雇用主の責任が少ない、優秀な従業員を雇用することの利点に重点が置かれることになります。

認定資格が業界に新しく参入する見込み客への入り口である場合、結果メッセージでは、認定資格を成功と昇進の基盤として、また将来の資格の前提条件として提示します。この場合、メッセージは職務と業界での勤務期間の長さに配慮したものです。

マーケティング メッセージは明確かつ簡潔でなければなりません。メリットを過剰に宣伝すると、ターゲットを絞る目的が達成されません。対象者には特定のニーズがあります。対象者が望む結果をもたらすか、市場の悩みを軽減または解消するために、メッセージを洗練させてください。

広範囲に及ぶ大まかなマーケティング メッセージは、際立った特徴も独自性もありません。その代わりに、競合する主張の霧に加わり、見込み客の心を曇らせます。混乱した心は常に「ノー」と言います。

結果が明確であれば、見込み客が同意して資格試験に登録する動機が生まれます。