This Business of Certification』のLenora and Joan Knappによれば、資格認定プログラムのマーケティング計画の成功は、資格認定委員会ではなく、顧客自身が定義する顧客にとっての価値を創造することにかかっている。資格の位置づけは、受験者や顧客の心の中に存在する。それは、差別化、すなわち両グループがあなたの認定について何かユニークなものを認識する度合いによって決まる。
差別化は、ブランドの名声や信頼性などの主観的な要素に基づくことができます。また、テストされる知識やスキルの独自性を中心にすることもできます。ナップス氏によると、オンラインテストの利用可能性やテストセンターの近さなどの利便性に基づくこともできます。
すべては価値について
痛い現実をお伝えします。受験者はあなたのことを気にかけていません。私のことも気にかけていませんし、テストのことなど本当に気にかけていません。
彼らは結果を気にします。具体的には、自分自身の結果であり、それは認められること、達成すること、地位、お金、あるいはこれらのいずれかを失うこと（または決して得られないこと）への恐怖を含む、根源的な欲求から生じます。
認定資格は、成果が得られたときに価値をもたらします。
業界への入り口となるような一般的な認定資格を提供している場合は、四半期ごとのウェビナーに見込み客や新規参入者を招待して、認定資格に関連する成果（認定資格者が目指す方向や、認定資格がもたらす可能性のあるキャリア チャンスなど）について話し合うことができます。
あなたの認定資格が上級実践者向けのエリート資格として位置付けられている場合、得られる価値はおそらく内在的なもの、つまり排他的なグループに参加するという名声となるでしょう。
見込み客の心の中で認定資格を適切に位置付けるには、価値提案によって、見込み客の根本的な欲求を満たす結果に向かって進んでいることを納得させる必要があります。
