『This Business of Certification』の著者であるレノラ・ナップ氏とジョアン・ナップ氏によると、認定プログラムの市場は、資格を申請する資格のある見込み客全員が対象であると単純に説明できるものではありません。見込み客全員が候補者というわけではありません。
ターゲット市場は、資格が最も価値を提供する人々である必要があります。認定資格が業界への入り口である場合、新規参入者にとってはかなりの価値を提供するかもしれませんが、長年の経験を持つ実務者にとっての価値ははるかに低くなります。
市場の特定のセグメントに集中することで、マーケティング費用をより効果的に活用し、認定候補者により良いサービスを提供できるようになります。
顧客を知ることで、認定資格の位置づけをより良くすることができます。位置づけは、受験者と顧客の心の中に存在します。
それは、競合他社の認定資格と比較して、顧客があなたの認定資格の信頼性と価値をどう感じているかということです。This Business of Certificationによると、顧客を知ることは、作成するコンテンツ、参加するカンファレンス、スポンサーとなるイベント、広告を出す場所に影響を与えます。
こうした決定には時間やお金、あるいはその両方が必要です。見込み客の根本的な欲求に応えることで、リソースは最大限に活用されます。
隠された欲望
強力な欲望が人間の行動を駆り立てます。人々は、住宅所有というより大きな利益や、高級車を自慢する満足感を得るために、2 つの仕事を掛け持ちします。
候補者が厳しい試験にお金を払って勉強するのは、合格することで得られる自信のためだけです。内部的な報酬は、専門家協会の認定資格取得を目指す動機となることがよくあります。他の認定資格候補者、特に IT のような変化の激しい業界の候補者は、キャリアアップ、昇進、昇給といった外部的なメリットに強い動機づけられる場合があります。
中核的な欲求は、見込み客を動かす認識に影響を与えます。マーケティングで、プライド、独占性、自尊心の向上、富、個人の力などの中核的な欲求を訴えれば、あなたのメッセージは心に響きます。候補者が個人的な感情や期待をあなたの認定資格が提供するメリットと一致させると、彼らの認識に影響を与えます。私たちは皆、行動が信念と一致する一致を求めています。
ターゲット市場を調査して、彼らが求めている結果と、それを得るのを妨げているものを理解します。認定資格が解決策である場合は、それを彼らの心に留めてください。調査で得た彼ら自身の言葉をマーケティング メッセージに取り入れて、メッセージが一貫性があり、親しみやすいものになるようにします。
